วิธีการสำรวจประสบการณ์ผู้บริโภค

การเข้าใจเส้นทางการบริโภคลูกค้า คือการถอดจิตให้เราเป้นลูกค้าเอง

Customer Journey คือ Framework หรือทฤษฎีในการเข้าใจลูกค้า เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าได้ถูกช่วงเวลาและถูกวิธี ซึ่งทั้งหมดนี้คือจุดประสงค์หลักของการทำการตลาด

ตามทฤษฎีผู้บริโภคแบบดั้งเดิม Traditional Customer Journey นั้น Stage การซื้อของลูกค้าแบ่งออกได้เป็น Awareness, Interest, Consideration, Intent, Evaluation และ Purchase เช่น การโฆษณาขายโทรศัพท์เริ่มด้วยการติดป้ายรูปโทรศัพท์สวยๆตามรถไฟฟ้าเพื่อสร้าง Awareness จากนั้นจึงโฆษณาที่มีเนื้อหาจำเพาะตามลักษณะบุคคลผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อสร้าง Interest จากนั้นจึงให้ข้อมูลแก่ลูกค้าที่อยู่ในช่วง Consideration เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสเปคของโทรศัพท์นั้นๆ ผ่านเว็บไซต์ ลูกค้าที่ถูกใจก็จะมี Intent ที่จะซื้อ จึงลองมาดูโทรศัพท์ที่ร้าน หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาลองใช้  ซึ่งเป็นช่วงประเมินหรือ Evaluate คุณค่าของโทรศัพท์ ขณะนั้นเองคนขายจึงเข้ามาพูดคุย แนะนำ โชว์ฟีเจอร์ต่างๆเพื่อปิดการขายให้ลูกค้าได้โทรศัพท์กลับบ้านไป (Purchase)

การจับลูกค้ามา Focus group โดยการนำกลุ่มมาสอบถามรายละเอียดต่างๆ ๆ

การสนทนากลุ่ม (Focus group) หมายถึง การเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสนทนาของผู้ให้ข้อมูล ซึ่งเป็นบุคคลที่สามารถให้คำตอบในประเด็นที่ต้องการศึกษาได้ โดยจัดให้มีกลุ่มสนทนาประมาณ 6-12 คน ซึ่งกลุ่มที่จะมีลักษณะโต้ตอบโต้แย้งกันดีที่สุดคือ 7-8 คน และจะต้องมีผู้ดำเนินการสนทนา (Moderator) เป็นผู้คอยจุดประเด็นในการสนทนา เพื่อชักจูงให้กลุ่มเกิดแนวคิดและแสดงความคิดเห็นต่อประเด็นหรือแนวทางการสนทนาอย่างกว้างขวางละเอียดลึกซึ้ง

วิธีเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการจัดให้คนที่เลือกจากประชากรที่ต้องการศึกษาจำนวนไม่มากนักมาร่วมวงสนทนากัน เพื่ออภิปรายพูดคุยกัน โดยมุ่งประเด็นการสนทนาไปยังเรื่องที่สนใจศึกษาในการจัดการสนทนากลุ่มอย่างเป็นระบบ อาจเลือกผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่มจำนวน 7-12 คน ที่มีลักษณะบางประชากร สังคม เศรษฐกิจ และวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกัน ระหว่างพูดคุย มีพิธีกรเป็นผู้ดำเนินรายการ มีผู้จดบันทึกเป็นผู้จดย่อเนื้อหาการสนทนา และมีเทปบันทึกเสียงบันทึกรายละเอียดของการพูดคุย เมื่อเสร็จสิ้นการสนทนา ผู้บันทึกจะถอดรายละเอียดจากเทปที่บันทึกไว้ เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการวิเคราะห์ต่อไป

ลักษณะสำคัญของการสนทนากลุ่ม คือ ต้องกำหนดวัตถุประสงค์เฉพาะ ขนาดสมาชิกที่เหมาะสมคือ 6-12 คน ที่ไม่รู้จักมาก่อน เลือกมาเพราะมีคุณสมบัติที่เหมาะกับประเด็นสนทนา กลุ่มผู้ให้สัมภาษณ์กำหนดไว้ล่วงหน้า ว่าใคร สัมภาษณ์ประเด็นอะไร

หัวใจสำคัญของการสนทนากลุ่มคือ:

ผู้ดำเนินการสนทนา (Moderator)

ผู้จดบันทึก (Note taker)

เอกพันธ์ (Homogeneous members) ลักษณะคล้ายคลึงกันของสมาชิกผู้เข้าร่วมสนทนา อาทิ เพศ เชื้อชาติ อายุ อาชีพ สถานะภาพสมรส

แต่ละหัวข้อคำถามควรถามอย่างน้อย 2 กลุ่ม (At least two groups for each type of respondent interviewed)

5. ข้อมูลควรวิเคราะห์โดยกลุ่ม (Data should be analyzed by group)

องค์ประกอบในการจัดสนทนากลุ่ม

ผู้ดำเนินการสนทนา (Moderator / Researcher)

ผู้จดบันทึก (Note Taker) ทำแผนผังเลขที่นั่ง จดเฉพาะคำต้นๆ ของผู้สนทนา

สถานที่ (Location)

อุปกรณ์ (Instrument – tape recorder)

ระยะเวลา (Duration) ไม่ควรเกิน 3 ชั่วโมง

แนวคำถาม

7. เครื่องดื่ม ของขบเคี้ยว (เล็กน้อย)

ประโยชนของการจัดการสนทนากลุ่ม

ใช้ในการศึกษาความคิดเห็น ทัศนคติ ความรู้สึก การรับรู้ ความเชื่อ และพฤติกรรม

ใช้ในการกำหนดสมมติฐานใหม่ๆ

ใช้ในการกำหนดคำถามต่างๆที่ใช้ในแบบสอบถาม

ใช้ค้นหาคำตอบที่ยังคลุมเครือ หรือยังไม่แน่ชัดของการวิจัยแบบสำรวจ เพื่อช่วยให้งานวิจัยสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

5. ใช้ในการประเมินผลทางด้านธุรกิจ

ขั้นตอนการจัดสนทนากลุ่ม

กำหนดวัตถุประสงค์ (6-8 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)

กำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้ให้ข้อมูล (6-8 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)

รวบรวมที่อยู่และเบอร์โทรศัพท์ของผู้ร่วมงาน (6-8 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)

ตัดสินใจว่าจะทำกี่กลุ่ม (4-5 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)

วางแผนเรื่องระยะเวลาและตารางเวลา (4-5 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)

ออกแบบแนวคำถาม ควรเรียงคำถามจากคำถามที่เป็นเรื่องทั่วๆไป เบาๆ ง่ายต่อการเข้าใจ และสร้างบรรยากาศให้คุ้นเคยกันระหว่างนักวิจัยกับผู้เข้าร่วมสนทนาแล้วจึงวก เข้าสู่คำถามหลัก หรือคำถามหลักของประเด็นที่ทำการศึกษาแล้วจึงจบลงด้วยคำถามเบาๆอีกครั้ง หนึ่ง เพื่อผ่อนคลายบรรยากาศในวงสนทนาและสร้างบรรยากาศที่เป็นกันเองในช่วงท้ายอาจ เติมคำถามเสริมเข้าไปแต่ต้องเป็นคำถามสั้นๆอาจเป็นคำถามที่ไม่ได้เตรียมมา ก่อน แต่เป็นคำถามที่ปรากฏขึ้นมาระหว่างการสนทนา (4-5 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)

ทดสอบแนวคำถามที่สร้างขึ้น (4-5 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)

ทำความเข้าใจกับผู้ดำเนินการสนทนา (Moderator) และผู้จดบันทึก (Note taker) (4-5 สัปดาห์ก่อนการสนทนากลุ่ม)